養股也要養生 保健美妝與民生消費撐起成長動能

從銀髮保健、美妝消費到居家生活，民生市場正在人口結構與消費習慣改變下，形成另一條相對穩定的成長路線。

銀髮族從滋補轉向預防　保健食品市場維持雙位數成長

高齡化是營養保健食品最明確的長期需求之一。過去保健食品較容易被視為額外支出，但隨著健康意識提高，消費習慣逐漸從生病後的「滋補」，轉向日常的「預防」，部分產品也從偶爾購買變成固定消費。

全球營養保健食品市場2025年規模約5,006.2億美元，預估2031年將增加至9,153億美元，2026至2031年年複合成長率達10.58%。銀髮族增加與預防醫學觀念普及，都是推動市場規模擴張的重要力量。

台灣相關業者也開始從傳統食品跨向附加價值較高的機能性產品。例如國內大型營養食品廠商，產品已進入約85%的台灣家庭，近年並與日本食品大廠合作開發機能性蛋白，切入日本特殊醫療用途食品市場；旗下產品也取得中國糖尿病特殊醫療用途食品認證。

這類布局的重點在產品組合。當一般食品延伸到機能性營養、銀髮健康與特殊醫療用途，市場範圍從日常食品擴大到健康照護，產品附加價值也有機會跟著提高。

美妝需求男女並進　藥妝市場成長速度更快

另一項持續擴大的民生市場是美妝。化妝與保養的消費族群已不限於女性，男性美容與保養需求也逐漸增加；遮瑕、眉筆、眼影等品項銷售成長，進入夏季後，防曬與止汗產品又帶來季節性需求。

全球化妝品市場2026年估計約4,498.7億美元，2035年可望增加至6,547.9億美元，年複合成長率約4.3%。藥妝與醫美相關市場的成長速度更快，2026年規模約810.1億美元，2035年估計達1,976.1億美元，年複合成長率約10.3%。

消費端除了人口與美容習慣改變，也具有明顯的季節性。第一季彩妝需求增加，第二季進入防曬旺季，不同品項輪流支撐全年銷售。

台灣大型美妝生活通路的商品結構就反映這項特性，美妝、美材與保養品約占營收四成，生活用品約占36%。業者同時持續增加實體據點，全年展店目標約60家，總店數朝500家擴張。

從美妝到生活用品的商品組合，也讓通路能同時承接保養需求與日常消費。門市規模增加後，採購、物流與會員經營的規模效益也更容易發揮。

全球零售市場成長　台灣上半年增幅達5.71%

零售消費也維持成長。全球零售市場2026年規模估計約3.86兆美元，至2030年的年複合成長率約6.2%；美國2026年零售市場預估成長4.4%，高於長期平均約3.9%的水準。

台灣零售市場同樣保持正成長，2026年上半年成長5.71%，其中排除汽機車後，第二季增幅達6.1%。

支撐消費的因素包括股市上漲形成的財富效果，以及下半年節慶旺季。當家庭資產價格提高，消費意願可能跟著增加；進入中元、中秋等傳統節慶後，食品與生活用品又有另一波需求。

海外市場也出現類似情況。全球大型民生消費品牌第二季基礎銷售量成長約5.8%，創2010年以來較強的單季表現；美國大型零售與居家修繕通路的來客數、同店銷售等指標也呈現改善。

居家消費延伸另一條民生需求

民生消費的範圍還可以延伸到住宅與居家用品。部分台灣居家用品製造商長期以北美市場為主，在全球窗簾市場的市占率已超過50%，需求與美國住宅、裝修及居家改善市場高度相關。

供給端也持續增加產能，新的東南亞生產基地預計下半年加入生產。對出口型消費品業者而言，除了終端需求，產地配置、產能利用率與北美房市變化，也會影響後續營運表現。

這類業者和保健食品、美妝通路的商業模式不同，但共同點都是需求與日常生活高度連結。食品與保健受到人口結構帶動，美妝通路受惠消費習慣與展店，居家用品則連結住宅與裝修需求，形成民生消費市場不同的成長來源。

從日常需求尋找民生消費成長線索

保健食品市場2026至2031年年複合成長率達10.58%，藥妝與醫美相關市場至2035年的年複合成長率約10.3%，全球零售市場至2030年也有約6.2%的年複合成長空間。三個市場的驅動因素並不相同，卻都建立在生活型態與長期消費需求之上。

觀察相關產業時，可以進一步留意幾種不同類型：具有高家庭滲透率、產品往機能性與特殊營養升級的食品業者；美妝占比較高、仍持續展店的生活通路；以及在全球利基市場具有高市占率、主要布局北美居家消費的製造商。

科技產業有明顯的產品換代與資本支出循環，民生消費則更接近日常需求。高齡化、美容保養普及、零售市場成長與住宅消費，各自提供不同的產業動能，也讓民生消費市場在景氣與股市波動加大時，仍有值得持續觀察的成長題材。